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マーケティングは消費者視点とブランド・エクイティ【USJマーケティング本(森岡毅さん)】 | TomoOne BLOG(ともわんブログ)

マーケティングは消費者視点とブランド・エクイティ【USJマーケティング本(森岡毅さん)】

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usj-marketing-01-thumb Marketing
この記事は約5分で読めます。

こんにちは!ともわん(@TomoOne4)です。

今回は、最近読んだ本「USJを劇的に変えた、たった一つの考え方」について取り上げていきます。日本でも有数のマーケターである、森岡毅さんが書いた、ビジネスパーソン必見の1冊です。

  • 消費者視点(Customer Driven)を価値観と仕組みにすること
  • どう戦うかの前に、どこで戦うか
  • マーケティングは消費者理解の専門家
  • マーケティングは、売れる仕組みを作ること(消費者と商品の接点を制する(コントロールする)こと)
  • 売れるための要素の1つは、消費者の頭の中を制すること。そのために、ブランド・エクイティ(消費者の頭の中にある、ブランドに対する一定のイメージ)を意図的に構築する
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会社組織のマーケティングの役割とは

大前提として、マーケティングとは以下のことです。

会社から、マーケティングに期待される第1の仕事は、トップライン(売上金額)を大きく伸ばすこと!

そのために重要なのは、

「どう戦うか(How)」ではなく、「どこで戦うか(戦況を分析→目的を決める→ターゲットを決める)」なのです。

消費者視点(Customer Driven)という真理

著者の森岡さんがUSJを変革する際に大きく変えたとこととしては、まとめると1つ以下のことだそうです。

組織を、
消費者視点(Customer Driven)という価値観と仕組みにしていったこと

これは、マーケターという仕事が、

消費者理解の専門家だからと考えていたことも大きく影響しています。

消費者が最終的に購入するかしないかを判断することになりますので、行った施策や値付けがCustomer Drivenなのかどうかがシビアに結果となるというわけです。

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TomoOne

しかし、このCustomer Drivenは実際にはなかなか出来ないことですよね。。。

多くの組織でも多くのしがらみの結果、結局社内に迎合した答えに落ち着かせる羽目になることは多いのではないでしょうか。

他人との衝突を回避しようとすることで、落とし所(妥協案)を探してしまうから起こってしまう現象です。

ここで気をつけなければならないのは、「落とし所」は、大抵の場合、消費者最適になることが無い

という原則です。

著書では、

カレーライスとすき焼きで議論になった時に、「落とし所」として、「カレーすき焼き」という妥協案を探してしまうという例で説明しています。

なので、社内の人間関係、利害、しがらみをぶった切ってでもCustomer Drivenを貫き通すことが出来るかどうかがかなり重要になります。

ちなみに、値決めについては、1%の値上げに対して、何%売上が減少するかという反応度(価格弾力性)を分析することが大事で、最終的に値段を決めているのは、市場であり、消費者であることを覚えておくことが必要です。

販売単価を上げてでも会社の儲けを作るために、販売単価と販売個数の両方を上げて、会社を往復ビンタで儲けさせることができるかどうかがマーケターの真髄なので、ブランド価値を明確に高めておき、価格弾力性をできるだけ小さくすることが必要です。

ブランド・エクイティを意図的に構築

ブランド・エクイティ(Brand Equity)
消費者の頭の中にある、ブランドに対する一定のイメージ

※Equity: 資産

森岡さんの書籍では、このブランド・エクイティという単語が最重要ワードの1つです。

マーケターは、「売れる仕組みを作る」ことが仕事ですので、そのためには、消費者のと商品の設定を制する事で売れるようにする事が重要です。

そのためには3つの方法があります。

  1. 消費者の頭の中を制する
  2. 店頭(買う場所)を制する
  3. 商品の使用体験を制する

この中で1について紹介します。

消費者の頭の中を制する

消費者の頭の中に売りたいサービスや商品があると、選んでもらいやすくなりますよね。

そのためには、まず認知率(Awareness)という概念が重要です。

認知率(Awareness)
市場を100とした時に、消費者が自分のブランドを知っている割合

更に、ブランド・エクイティ(Brand Equity)があります。

このブランド・エクイティを構築するための活動をブランディングと言っており、

マーケティングの仕事は、消費者の中に「選ばれる必然」を作ることだと言えます。

これをブランディングと呼びます。

ブランディングというと、ロゴや広告などのイメージが強いかもしれませんが、あらゆるものが自社のブランディングに関わっているのです。

例えば、価格、店舗の雰囲気、店員の雰囲気、営業メンバーの能力、レスポンスの速さ、アップデートの速さ、企業の働きやすさ、企業のオフィス

などなど、企業活動に関わるあらゆるものが混ぜ合わさって、消費者の中でのそのサービスや商品のブランディングがされているということです。

売れる仕組みを作るためには、一番重要なこのブランド・エクイティをいかに構築していくかを常に考えて行動するということが重要になります。

最後に:マーケターは面白い

今回は、森岡毅さんの「USJを劇的に変えた、たった一つの考え方」の中の一部分を取り上げて書いてみました。

マーケターの人も、そうでない人も、

ビジネスに携わっている人はCustomer Drivenで、常に物事を考え、社内の忖度をせず、ブランド・エクイティを大事にしていきたいですね。

最後にこの記事のポイントをもう1度入れておきます!

  • 消費者視点(Customer Driven)を価値観と仕組みにすること
  • どう戦うかの前に、どこで戦うか
  • マーケティングは消費者理解の専門家
  • マーケティングは、売れる仕組みを作ること(消費者と商品の接点を制する(コントロールする)こと)
  • 売れるための要素の1つは、消費者の頭の中を制すること。そのために、ブランド・エクイティ(消費者の頭の中にある、ブランドに対する一定のイメージ)を意図的に構築する
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